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打破粤菜难出广东魔咒这家粤菜馆赶跑北上“拦路虎”
发布日期:2021-11-23 00:02   来源:未知   阅读:

  尹江波现在会向人称道的一件事,就是广州一些粤菜茶楼内部培训的时候,提出要全力学习陶陶居。“连筷子架都在学习。”尹江波是陶陶居品牌运营方食尚国味集团的董事长。

  10月31日,陶陶居位于北京三里屯太古里的新店开幕。几个月前,它在上海One ITC商场也再添新店,2019年在上海新天地开出沪上首店之后,陶陶居2年内在上海共开出了4家门店。跨过珠江来到上海和北京,进入高端商圈,确实是很多粤菜品牌过去不曾实现的。

  加上北京新店,目前陶陶居在全国共29家门店。这个数字自然无法与一些易于连锁化的餐饮品类(如火锅)相提并论。不过粤菜的连锁化要复杂得多——食材挑剔,粤菜师傅的傲娇以及对于定位的把握,让正真好的粤菜难以同其他菜系、品类那样快速复制。以至于过去业内人都说,粤菜要走出广东、走向全国着实很难。

  位列八大菜系之一的粤菜,曾一度是高档的代名词。讲究食材新鲜和原始的烹饪方式,这样的属性使得其人均消费不低。例如利苑、翠园以及惠食佳是中高端粤菜的代表,这些餐厅的人均消费在300-500元不等。

  陶陶居想靠打性价比突围。按照大众点评的数据,陶陶居上海店人均消费从140元-160元不等。和在上海开首店时一样,进入北京,陶陶居同样选择了普通店定位,按照分类,陶陶居目前分为普通、金牌、庭院陶陶居,高端商务品牌雅园以及宴会模式。

  “你要考虑到消费者的需求,要符合经济收入,让普通人都吃得起,在消费者端(最重要的)永远是性价比。” 尹江波说,这样的性价比更容易打开市场。

  他更倾向于选择港资地产公司的项目。例如,北京新店是和太古地产合作。在上海,他曾考虑过IFC(陆家嘴国金)和环贸iapm商场,他们都是新鸿基地产的项目,最后选择了这家地产公司的一个最新购物中心One ITC。

  尹江波认可港资地产公司的运营管理能力,同时想给陶陶居塑造的一种港味调性,“我们在选择商业选址的时候,那么我们首先得考虑到跟我们的品牌调性。气质相吻合,消费者才会觉得你跟其他的粤菜馆不一样。”他说。

  例如到北京三里屯太古里开店,也是陶陶居和太古地产一拍即合的结果。按照太古地产向界面新闻提供的问询回复,他们希望陶陶居所代表的“传统”,与太古里的“时尚潮流”进行碰撞,可以为消费者带来更多的选择,并不断强化三里屯太古里的社交和娱乐属性。此外,也不想错过陶陶居北京首店的机会。

  但调性之外626969澳门资料大全藏宝图,能否带来客流更是关键。粤菜的原料、人工成本高等天生属性,想要达成陶陶居的性价比,需要高客流、上座率和翻台率支撑。

  “一般而言,餐饮客单价位是选址的重要指标,高客单价的餐厅倾向有江景的外滩或高端商务人士聚集的CBD区域,大众价位的餐厅则倾向选址人流量高的区位。” 仲量联行上海零售地产部总监庄棓琪对界面新闻说。

  2019年12月,陶陶居上海新天地店门前聚集了大量等位的食客。(图片来源:cfp)

  而首店则颇为关键。因为外来品牌进驻的首店,往往能奠定品牌在这个城市发展的基调。庄棓琪表示,新天地不只是上海人的新天地,也是全国游客来上海的热门打卡点,这样的选址策略考虑了门店兼具广告位的功能,也可以为之后的店铺进行铺垫,能够朝流量大的区位进行选址。

  在上海,从第二家门店起,陶陶居沿着上海的横轴自西向东,在月星环球港、One ITC、新世界城布局,再一直开到了浦东的啦啦宝都。这些选择都是上海市区人流量极高的商业项目,尤其是月星环球港和南京路步行街附近的新世界城,早已成为了餐饮品牌必争之地。

  以新世界城为例,节假日如国庆期间,翻台率达到了6次/天。而海底捞2021年上半年的翻台率为3次/天。

  粤菜不像川菜或者火锅,它有各种时段的服务——早上饮早茶,中午有午市;港式下午茶又能衔接着晚市开市。一般的陶陶居商场店会有这样4个餐市,只要有客流就能够带来较高的翻台率,这也是它选址时为何看中人流量的原因之一。

  在这些门店的设计中,似乎也有意迎合当今餐饮行业的风格,有特点,能打卡。除了传统的岭南满洲窗、西关木雕和大宅屏风等传统元素,陶陶居还增加了一些网红色系元素,例如浅绿色的座椅。

  在餐饮分析师林岳看来,陶陶居在门店选址、装潢上是希望做出“我很小资,但消费起来又不会太贵”的姿态。过于追求传统文化,意味着“老土”,这就会失去很多新生代的消费者,在传统和快时尚之间做出平衡,才能既取悦了中老年人群,又可以吸引年轻一代。

  而尹江波最为执着的东西,还是菜品。“我们没有融合川菜,没有融合上海菜。我坚决反对融合,因为粤菜已经够丰富了。”尹江波说。

  但对一些事物他又渴望带来一点新花样,比如,在老广爱吃的糯米鸡基础上加入年轻人喜欢的芝士元素;在咕咾肉下面放上冰块上让其慢慢冷却,脆爽不腻;蚝仔烙加入小创意之后成为了海鲜蚝仔披萨。

  “我们有基础款,然后再根据每个时间段推出个流行款、限量款。其实这些商业逻辑其实基本上是一致的。那么我们跟这些世界级大牌的差距在哪里,人家为什么能走向全世界?因为我们要去理解他们对品牌的理解。”他说。

  所以,参照大牌推出按季节推出新品思路,陶陶居对基本菜品进行改良或注入小创意。比如前文提到的海鲜蚝仔披萨,便是秋日限定“最具烟火气的广府风味”系列之一,经典蚝仔煎搭配培根、鱿鱼圈和腰果等年轻人喜欢的元素;广式的葱油捞鲍鱼注入新的创意,放在日本乌冬上,借助面与肉弹牙爽口,来激发味蕾。

  此外,在陶陶居广州十甫路总店重开时,也推出了包括香煎琵琶豆腐、清炖鸡等限定广府怀旧菜。

  “你总是要给消费者感觉有点变化。这些任何创新,有时候还是无意间的发现,比如说奶茶,他们把奶茶藏到冰里面,给你一碗冰,你体验感就好一些。”尹江波说。

  事实上,随着年轻消费群体越来越成为消费的主导力量,无论是炳胜集团推出的“小炳胜”还是点都德推出“木棉”,也都做过新派粤菜的尝试,在保留原有食材品质的基础上,有更多的制作元素及组合上的推陈出新。

  这种“让步”,也曾被一些传统派所质疑。粤菜本身讲究食材新鲜和原始的烹饪方式,改良之后,口味相比之前重口了一些;连锁扩张求速度,但粤菜不是一个工业化的菜品,这一点是品牌的根基,不能随意地动摇和改变。

  广东餐饮及商业地产协会副会长梁勇强也曾直言,“粤菜现在的范畴也可以很大,除了广府菜,还有潮汕菜和客家菜,还有新式粤菜等等。如果不掺杂一些改良菜色进来,要怎么去控制成本呢?”

  要把这些广府师傅的招牌菜带出广州、复制到更多地方,又不想在中央厨房上做出妥协,意味着陶陶居得承担巨大的人力成本。按照尹江波的说法,800平方米的店,至少120个员,90%以上是从广州派去,用工成本高企。

  而这样的两面性,其实也是过去粤菜被推崇,但粤菜品牌又难以连锁化的主要原因。所以陶陶居创新粤菜的增加,则被视为一种方便门店控制成本、利于扩张的做法。

  整体来看,在粤菜陷入长期围城之困中,陶陶居找出一条适合这个菜系扩张的有效方法。在高档粤菜品牌(比如利苑)和深藏在老城区的传统粤菜品牌(如广州向群饭店)之间,陶陶居很好地找到了自身的定位和模式,最终有所突围。

  但尹江波也放慢了陶陶居的扩张步伐。他感觉到人口红利已经不如以往,对餐饮行业来说这可不是一个好消息。加上疫情带来的不确定性,过去一年能开十几个店,现在他一年只敢开几家。

  无论如何,陶陶居能走出广东,也离不开粤菜本身的“江湖地位”和自成体系的美味“秘籍”。口碑从本地人传递给外地人,直到在外地人的心智里,将粤菜品牌与城市联系起来,这是“食在广州”这一美誉的外延。“得闲饮茶”也不再是老广们的简单寒暄,而是在更多地方被赞同的一种生活方式。